元气森林，“元气”大伤？

元气森林上半年有点不太平。

3月，负责元气森林海外业务的负责人柳甄离职，把元气森林置于舆论的风口浪尖。

4月，元气森林又被曝出将要对气泡水系列上调价格，引发新一轮的舆论。

接连的信息不禁让外界对元气森林再次产生质疑：

巨头环伺之下，元气森林还能否一直保持高速增长？从新锐归于传统，元气森林靠什么支撑公司的千亿级估值？

纳食从近期元气森林主动披露部分2021年的业绩中，可以一窥元气森林现下的发展状况。同时也应该思考，我们向元气森林可以学到什么？

一季度同比增长50%

元气森林首次回应“裁员”“瘦身”问题

作为一家非公众公司，元气森林近期主动向外界公布了部分业绩数据，这可以看作是一场公关活动，一方面是为内外打气，一方面是在为一级市场释放利好。

元气森林副总裁李国训对外宣布，2021年，公司营业收入是上年同期的2.6倍。今年Q1营收同比增长50%，各项指标均符合预期。

虽然元气森林并没有明确告知这一年确切的营收数据，但元气森林创始人唐彬森曾在一次公开活动中披露，元气森林2020年的营收为27亿元。按照这样计算，其2021年的营收为70.02亿元。这个数字和元气森林此前定下的75亿元的收入目标仍有一些差距。

来源：元气森林

不仅如此，对于裁员风波，元气森林副总裁李国训表示，近期外界对元气森林“裁员”和“瘦身”等传言不太准确，实际上“每个月都在增加员工”，员工数量已从去年初2000多人增至8000余人。但他同时坦承，为了实现公司内部组织升级和优化，今年元气森林会主动地把（组织扩张）速度降下来，未来的定位是希望成为一家“传统公司骨架、科技公司思想”的新消费企业。

对于柳甄已确认从元气森林离职，以及半年内多名高管离职，李国训表示，“高层是有一些变化，但核心创始层比较有韧性。”

尽管针对近半年的风波和元气森林逐渐的“低调”，市场上存在一些质疑声，但可以确定的是，元气森林正在逐渐转变发展思路。唐彬森透露，2022年元气森林要回归到一家传统公司，未来几年内，保持50%左右的年化增长即可。

在气泡水市场处于白热化竞争的当下，元气森林的改变也正在进行着。

像传统学“经验”

作为一个食品饮料界的外来者，唐彬森把游戏产业中对人性和需求的深刻洞察以及互联网产品研发模式带进了元气森林公司。比如用数据指导新品、用产品推导研发、快速试错等。他曾说，“我们敢在创造20亿元收入时，就掏出18亿元去做广告投放。”

唐彬森，图源：网络

然而，随着公司逐渐壮大，互联网经验照搬到饮料行业的问题也正在显现，元气森林不得不向传统饮料企业“偷师”，补足其原本在生产、供应链、渠道等短板。

在饮料行业的产业链中，几乎所有的原料、包装、代工厂以及经销商们，都与巨头们有着千丝万缕的联系。随着在市场上的存在感越来越强，元气森林在产能上多次被“卡脖子”，导致产能不足。

这影响的不仅仅是销量和消费者认知，元气森林的整个设计、生产流程也都被打乱。没有自己的工厂，处处受制于人。因此，元气森林在2019年决定自建工厂。

如今，元气森林的自有工厂已从2家增至6家，供应商数量从去年初的200多家增至370家，给自有工厂的生产提供更多选项。

来源：元气森林

李国训表示：“在过去几年的高速发展过程中，确实遇到不少来自供应链和生产端的压力，通过自建工厂和严格的供应链管理体系，在工厂生产和供应链这两件事上不再被动。”

当产能不被卡脖子后，渠道的重要性再次在元气森林内部凸显。

2021年底，在经过元气森林组织构架调整后，唐彬森亲自抓渠道、销售和产品研发。当前，元气森林已初步建立全国线下渠道体系，经销商在一年内翻倍增长至1000多家，线下终端突破100万。虽然与国内其他传统消费企业的终端数量相比，元气森林仍有一定差距，但这意味着元气森林在渠道方面仍有很大的开拓空间。

从一个原本长于营销的网红品牌，转为一个更成熟品牌，必由之路就是变得“传统”。从现在的阶段来看，无论是自建工厂还是线下渠道体系的布局，元气森林正在借鉴传统饮料公司的“经验”。

向元气森林，学什么？

过去几年，元气森林的成绩主要源于产品的成功。在顺应健康的趋势下，元气森林凭借“0糖0脂0卡”抢占消费心智，以及高举高打的营销模式频频占据着消费者的眼球。

但行至发展深水区，元气森林逐渐从擅长营销的网红品牌，蜕变为成熟品牌。初创企业，应该向元气森林学习什么？

● 1.从线上到线下，离消费者更近

虽说元气森林生长于互联网，在线上获得了前期的关注，但从2020年之后，元气森林也开始线下渠道扩张，至此完成了线下终端数量突破100万个，覆盖800多个城市的渠道布局。

线下所起到的作用不仅是销售那么简单。对于主打线上的品牌而言，线下是一个让产品走出虚拟网络，直接触达消费者的途径，同时也是为了网红产品品牌化的布局。

● 2.强化供应链体系，建立品牌护城河

再好的品牌理念或创新都离不开生产环节，优质的供应商/代工厂，是品牌能够长期成功的强大后盾。但这些优质的供应商/代工厂大多和头部企业有着长期的合作关系，小品牌在供应链的关系中则是处于弱势地位，不仅影响着产品的定价权等问题，还容易遇到“卡脖子”问题。

所以，强化供应链抵御风险的能力，是品牌打造自身护城河的一种方式，这是着力于品牌长期价值的深耕，使品牌保持持久生命力和竞争力。

● 3.第二增长曲线，寻找增长新空间

气泡水仍在元气森林的营收中占有绝对的比重，但其他品类在营收的比例也在逐渐增加。比如一季度，在未进行过多广告投放的情况下，外星人电解质水单月销售额突破1亿元，是去年同期的2.5倍。元气森林第二增长曲线业务已初见成效。

对于任何一个想要长寿的企业来说，在保持第一增长曲线生命力的同时，寻找第二增长曲线，可以为企业找到全新的增长空间。

元气森林第一个印证了消费者愿意为气泡水买单，如今巨头纷纷下场，元气森林依然在市场上成为不容忽视的存在，它的经验值得我们借鉴。

元气森林通过精准的产品定位、高举高打的流量模式，发展迅速，短时间内成为气泡水界的黑马，但做到这些还远远不够。想要获得市场的认可、让更多消费者买单，还需要在更多维度进行持续不断地创新、升级。因为从无到有、从小到大、从弱到强，是每一个品牌成长的必经之路。

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