除了0糖、0脂、0卡，元气森林的故事还能讲多久

投稿用户 • 2022年5月11日 pm5:14 • 企业管理 • 阅读 136

提到元气森林，我们最耳熟能详的就是其主打的“0糖0卡0脂”。

从2016年到现在，短短几年时间，便迅速实现了市场的覆盖和估值的飞跃。

现已覆盖全国超30个省、市、自治区，并出口美国、日本、新加坡等40多个国家和地区。胡润最新发布的《2021全球独角兽榜》显示，在中国新上榜的146家独角兽公司中，元气森林的估值高达950亿元。

其实在传统的软饮料市场中，巨头的竞争一直非常激烈。碳酸饮料有可口可乐和百事可乐，茶饮料领域有统一和康师傅，可以说，元气森林是从传统巨头的统治下硬生生撕开了一道口子。

靠着这个与“高糖”有差异化的定位，元气森林抓住了健康这个概念，正是即饮茶和碳酸饮料市场的帝国裂缝。

一边是边熬夜边“保温杯里泡枸杞”的年轻消费者的痛点，一边是“肥宅快乐水”劲爽的口感，健康的诉求只能二选一，欲望和养生不能兼顾。所以主打“0糖0脂0卡”的碳酸饮料——元气森林气泡水一出现，迅速获得了年轻消费者的青睐。

年轻消费者需要的不仅仅是一款健康好喝的饮料，更是一个与其他品牌有所区别、和自己调性相合的品牌。

但，这个故事要讲下去，不仅仅是品牌定位的层面，在产品研发和渠道扩展领域，元气森林也是下足了功夫。

围绕年轻人所需要的饮料，元气森林从产品设计开始就注重通过“DTC品牌”创新的模式来加强收集消费者的反馈，并运用设计思维来开发新的产品。

在高标准的基础上，快速测试、快速迭代是元气森林的核心产品研发思路，这是典型的互联网企业的产品设计思路。

相比于传统公司1至2年的研发周期，元气森林将时间压缩至3至6个月，且平均一两天就做一次饮品口味测试，根据测试结果快速调整和改良。测试的步骤与指标也被流程化与标准化。

元气森林会在「元气家会员店」发布新品测评活动。活跃的元气森林会员多是忠诚用户，他们便会主动申请试用，待中签后仅支付运费便可拿到商品。用户在收到商品后，在专门的试吃交流群内，元气森林的产品助理会引导大家填写问卷。

元气森林最常用的数据指标就是“可乐指数”，来量化产品的销售水平。因为只看自己产品销售的绝对值，容易受到很大的季节性影响，所以需要一个稳定的参照物来衡量一款新产品究竟卖的好不好。

从行业数来看，经典款500ml可口可乐在全国零售终端的铺货率能够达到80%，一年四季的销量长期处于一个稳定规律。通过与该指标的对比，元气森林能够以每周为一个周期，不断监测新款上架后的销售情况，从而判断哪些产品不行，需要赶紧下架；哪些产品好卖，需要大力铺货。

对于基本不使用管理系统的小店，元气森林选择投放智能冰柜，以实时监控各零售终端的产品销售数据。元气森林2021年的核心销售计划是在全国“夫妻烟酒店”等终端经销网点，完成8万台智能冰柜的铺设。

这些自主研发的冰柜将全部联网，每卖出一瓶饮料，其销售数据都会实时反馈给元气森林。

最后，关于元气森林的风靡，我们小结一下：

? 抢占用户的心智，善用品牌定位。通过把握年轻受众的特点，运用“升维”定位，主打“0糖0脂0卡”的健康理念，在传统的饮料巨头市场中撕出一道口子，攻击的是对手的战略性优势。

? 产品设计思维突出。通过快速测试、上新和迭代的方法，从而缩短产品的研发周期，将互联网的产品设计思维运用到传统饮料产品开发中，保持产品迭代频率的高频，试错的成本降低，更容易通过市场验证来上新。

? 在渠道策略上，先发力线上渠道，一方面布局主要社交媒体，获取公域流量的入口，一方面强化了私域流量的运营，将用户沉淀到自己的私域用户池，强化利益的刺激。待时机成熟后，再发力线下渠道。

? 在线下渠道建设方面，仍然强调的是快速的终端消费数据的获取，通过智能POS机等调整渠道的布局，这样在库存和物流方面提升对于终端的响应能力。

? 坚持大单品策略，将某一品类做大做强，再发掘新的产品品类，需要对消费趋势保持敏锐的洞察。

? 品牌形象方面，日系风格的设计理念，迎合了年轻人的需求。

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除了0糖、0脂、0卡，元气森林的故事还能讲多久

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